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论汉语商标词英译的标准及对策


论汉语商标词英译的标准及对策

摘要: 商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他
竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。随着经济全球化进程 的加快, 国际贸易往来日趋频繁, 商标词在商品宣传和市场开拓中的重要性尽 人皆知。许多国际知名商标已成为企业的无形资产和巨大财富。当前,中国的改 革和经济的飞速发展为国内产品进入国际市场创造了无限商机,人们开始意识到 一个好的商标名,一种恰当的商标翻译方法对促进商品销售所起到的重要作用, 因此对于商标翻译的研究显现出必要性和紧迫性。因此,本文拟从尤金·奈达的 功能对等理论对汉语商标词英译的标准进行分析, 并总结出一些行之有效的翻 译对策,以便探索出一条切实可行的汉语商标词英译的“路子” 。

关键词:汉语商标词、翻译标准、翻译对策、功能对等

The Analysis of the Standards and Methods of Translating Chinese Trade Marks into English

Abstract: Trade Mark is a kind of special text, name, symbol, or design which is
made by manufacturers or businessmen to character their own products or service distinguished from others. With the acceleration of economic globolization and the increasing frequence of international trade contacts, the importance of trade marks in advertising commodities and expanding markets is well known to all. A large amount of internationally-recognized trade marks have become intangible assets and vast fortune of the enterprises. At present, the achievement of China’s reform and the rapid development of economy make people come to realize the importance of good trade marks and their appropriate translations in the process of promoting sales, so the study on the trade mark translation is not only necessary but also urgent. Therefore, this paper analyses the standards and methods of translating on the basis of Nida’s

functional equivalence theory to explore a feasible way for trsanlating Chinese trade marks into English.

Key words: Chinese trade marks; translation standards; translation methods;
functional equivalence

一、引言
商标, 也称商品品牌, 是用来区别一个企业产品与其它企业产品的一种标记。 在充满竞争的市场当中, 一种新的产品或出口产品要引起消费者的注意并吸引消 费者的消费,除了必要的广告外,商品的商标也起到重要的作用。正如美国学者 艾·里斯新言: “一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异。??在 不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时,事物有变坏的倾向;而当名称变 好时,事物有变好的趋势。 ”可见商标名对于商品来说是何等重要。因此设计者 在设计商标时,必须考虑种种因素,以便能给消费者留下深刻的印象,迅速深入 消费者的心里并引起消费的欲望。 同样, 一种产品出口后, 若想在海外获得市场, 好的译名也至关重要。 目前, 随着中国加入世贸组织, 越来越多商品出口到海外, 所以探究汉语商标名的英译标准、方法与技巧有一定的现实意义。本文将从功能 对等理论的视角来分析汉语商标词的英译。

二、功能对等理论的内涵
功能对等理论由美国人尤金·奈达(Eugene Nida)提出,他一生的主要学 术活动都围绕《圣经》翻译展开。在《圣经》翻译的过程中,奈达从实际出发, 发展出了一套自己的翻译理论, 最终成为翻译研究的经典之一。奈达理论的核心 概念是“功能对等”。 所谓“功能对等”,就是说翻译时不求文字表面的死板对 应,而要在两种语言间达成功能上的对等。 为使源语和目的语之间的转换有一个标准,减少差异,尤金·奈达从语言学 的角度出发,根据翻译的本质,提出了著名的“动态对等”翻译理论,即“功能对 等”。在这一理论中,他指出“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文 体再现源语的信息”。 奈达有关翻译的定义指明翻译不仅是词汇意义上的对等还 包括语义、风格和文体的对等,翻译传达的信息既有表层词汇信息也有深层的文

化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面:1.词汇对等,2.句法对等,3.篇章 对等,4.文体对等。在这四个方面中,奈达认为“意义是最重要的,形式其次”。 形式很可能掩藏源语的文化意义并阻碍文化交流。因此,本文以奈达的功能对等 理论, 尤其是文体对等为理论依据来分析商标词翻译的文体标准以及汉语商标词 英译的方法和技巧。

三、商标词翻译的文体标准
根据尤金·奈达在功能对等理论中提到的,在翻译活动中, “意义是最重要 的,形式其次” ,笔者提出了商标词翻译的基本原则为:音美、形美、意美。商 标词是传达商品信息的重要组成部分, 译文也必须尽最大可能地反映原商标词 的信息和特点。一则成功的商标词译文必须是“音”“形”“意” 完美统一的 、 、 整体。这样才能引起消费者的注意, 激发兴趣和欲望, 给他们留下深刻的印象, 达到引诱购买行动的目的。

1、音美 “译文的音美”是指译文应尽可能做到响亮好听、琅琅上口。一个具有音乐 美、听起来令人心旷神怡的商标词无疑能增强商标的吸引力。 “利用人们对音的 心理反应, 设计出富有特色的、 响亮的、 有节奏、 有韵律、 有音乐美的商标词, 是 英语商标词构成的理据之一。 英汉商标词中, 此类品牌词比比皆是, 比如,“娃 ” 哈哈” (wahaha)“美的”(midea) 、 、 “Panasonic” (松下) 、 Coca 一 Cola (可 口可乐)等等。因此, 针对商标词音乐美的特点, 译者在翻译时应尽可能保留其 音韵美, 体现设计者的良苦用心。

2、形美 “译文的形式美” 是指译文应尽量做到外形美观, 醒目别致, 识别力强。一 个外形悦目的商标词, 能给人带来美感, 留下美好的第一印象。 例如, 英语商标 词 OMO (洗衣粉), OIC(眼镜);中文商标“美加净”的译名 MAXMA, 看上去四平 八稳, 左右对称, 美不可言。 相反, 一个字母组合别扭的商标词不能带来美学上 的 愉 悦 感 , 难 以 引 起 消 费 者 的 兴 趣 和 购 买 欲 。 例 如 ,Breuges( 乳 业 ),

Glenayare(电信) 等。

3、意美 “译文的意境美” 是指译文应尽量传达出商标词的美好内涵, 如美好的联想 和启迪, 美好的意境与文化等。 “商标是一种文化产品,脱离文化则毫无意义” 。 因此, 商标词的“意境美”主要是指蕴藏在商标词中的丰富的、带有浓厚地方特 色的文化内涵。 作为译者, 他们的任务就是在尊重和充分理解商标地域文化内涵 的前提下, 传译出其文化内涵, 实现商标隐含的呼唤功能。

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