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中外广告史资料81


广告通史复习资料
第 1 章.绪论部分
?绪 论 ? 第一编 古代广告(原始广告时代) ? 第二编 近代广告(印刷媒体大众化广告时代) ? 第三编 现代广告(传统媒体广告时代) ? 第四编 当代广告(网络新媒体广告时代) ? 第五编 世界广告理论潮流及其他 第一节 世界广告传播的起源 关于广告传播的起源,通常有两种看法: 一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种观点认为,自从有了人类社会 就有了传播活动,广告传播是同人类社会(的传播活动)相伴而生的。 一种是从商业发展的角度来考察。这种观点认为,有了剩余产品,有了私有制,有了商 品交换,才产生了广告传播。 如果把广告传播看成是信息交换的产物, 那么广告与人类社会相伴而生。 自从人类社会 形成以后, 也就有了为传递和交流信息服务的传播活动, 在这些传播活动中就有许多具有广 告意味。 如果把广告看作是商品生产和商品交换的产物, 那么广告就是在有了剩余产品和社会分 工后才出现的。 广告的起源——社会广告 社会广告与人类社会相伴而生, 当然那时候的传播主要依靠肢体语言、 简单的口语完成, 比如原始人发现猎物时向同伴发出的吼叫,做出的标记、石刻、岩画等。 肢体语言拥有简单、明了的优势,但只适合简单的信息传递和面对面的传播; 为了更好地传递信息并加以记录,结绳、石刻、岩画等作为肢体语言的补充出现了。 广告的起源——商业广告 在原始社会末期, 生产力的发展促使了剩余产品和私有制的出现, 为商品交换提供了可 能,三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加,这为广告的出现提供了土壤。 广告: 广告是同人类社会相伴而生的, 它是信息传播和搜寻成本最合理的一种沟通方式, 是人类信息交流的必然产物。 广义上的广告不仅仅指经济广告,也包括社会广告。社会广告的产生早于经济广告,在 相当长一段时间内占据着主要地位, 直到商品生产和交换发展到一定程度后, 商品广告才逐 步取代社会广告成为主导。 第二节、世界广告历史上的四个时期 ? 第一时期:1841 年以前的古代广告,包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原 始广告繁荣三个阶段。 ? 第二时期:1841-1920 年的近代广告时期(印刷媒介大众化广告时期) 。 ? 第三时期:1920-1970 年代末的现代广告时期(传统媒介广告时代) ,这一时期是以 广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。 ? 第四时期:20 世纪 80 年代以后的当代广告时期(网络媒介广告时代) ,进入以网络

广告史分期(古代---近代) 分界线:1841 年伏尔尼?B?帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。 分界依据:其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。 其二、 广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业, 也标志着世界广告从 古代进入到近代时期。 广告史分期(近代---现代---当代) 分界线:媒介形态的演变 分界依据:其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力,也是世界广告业发展的重要推动力 量。提高信息存储、传播能力,改变方式,产生新媒介。 其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展,影响着新 的广告风格和广告流派的出现。 第二节、 不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用 在人类早期传播活动阶段,三大文明区发挥着主导作用; 在原始广告繁荣阶段,中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位; 印刷广告产生与发展阶段, 中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的 主体。 近代印刷媒介大众化时期,世界广告中心从英国向美国转移; 现代广告时期,美国成为世界广告传播发展的主体,日本和欧盟国家成为其两翼; 当代广告时期,广告国际化趋势日益明显,广告传播的多元化时代来临 。 人类早期传播活动阶段 人类早期的广告传播活动诞生在环东部地中海沿岸地区、南亚次大陆和华夏文明区。 三大文明区囊括了世界四大文明古国——埃及、巴比伦、印度、中国。 共同特征是:最早完成了三次社会大分工,产生了早期的商人,并产生了为推销商品的实物 陈列、口头叫卖等广告形式。 三大文明区相隔如此遥远,为何在广告起源的时间、方式和最初的广告形式上会出现 惊人的一致呢? ? 其一,在人类社会早期,人类赖以生存的物质条件基本一致,在此土壤上诞生的商 业活动、广告形式比较容易趋向一致。 ? 其二,远古时期,人类借助外力的能力较弱,更多地依靠人的本能。 原始广告繁荣阶段 中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。 中国在封建社会中期是世界经济文化的中心,高度繁荣的封建经济形态,产生 了与之相适应的原始广告形式。 实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、招牌等广告形态是中国原始广 告的主要形态,也是世界广告传播的重要特征。 与此同时,阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用,阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国,打 破了各地区的贸易壁垒,促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动和贸易往来,使得 实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。 这一时期,欧洲进入黑暗的中世纪,文化遭到严重的摧残,广告传播也进入到寒冬,虽然在 某些城邦也有一定的发展,但整体上速度缓慢。 印刷广告的产生与发展的初期 中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。 印刷术始于隋唐、精于北宋,毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和

发展,随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。 400 多年后,约翰尼斯·古登堡率先使用金属活字印刷术,促进了欧 洲文化传播和印刷广告的发展, 为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。 与此同时, 环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业革命胜利,英国由于最早完 成工业革命成为欧洲的工商业中心,也成为当时世界广告的中心。 报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。 印刷媒介大众化阶段 美国取代英国成为世界广告的中心。 19 世纪末、 20 世纪初, 美国取代英国成为世界第一工业强国和著名的工商业中 心,世界广告中心由此向美国转移。 这一时期,欧洲的英国、法国、德国等老牌资本主义国家的报纸媒介也取得了 相当大的发展。 传统媒体广告时代 在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期,美国成为世界广告传播发展的主体, 日本和欧盟(其前身为欧共体,以下同)国家成为其两翼。 这一时期,美国的经济总量占据世界总量的 1/5 左右,成为世界经济发展的火车头,也引领 着世界广告的发展,纽约的麦迪逊大道成为世界广告的麦加圣地。 日本、欧盟在二战后崛起,其经济总量在世界经济总量中上升,在广告传播发 展中的地位也日益提升,成为继美国之后世界广告的两翼。 网络新媒体广告时代 在网络媒体时代,世界广告国际化、多极化倾向日趋明显,世界广告在结束一元化(单级世 界)的同时进入到多元化的时代。 这一时期, 美国广告的单极地位受到挑战, 但仍然是世界广告的中心, 欧盟、日本广告的平稳发展,但还难以与美国抗衡。 除以上发达国家外, 发展中国家的广告迅速崛起, 以巴西为代表的拉美广告发展迅速, 大中华圈的广告进入复兴期。 世界广告进入多元化时代。

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